lululemon之后“平替”攻占始祖鸟

  自lululemon风靡之后，国货与众多白牌便因“平替”热潮而受益匪浅。同样，始祖鸟的出圈也为国货冲锋衣品牌带来了前所未有的增长与瞩目。

  这股浪潮不仅席卷了骆驼、伯希和这样的县城品牌，还唤醒了美特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等初代潮牌，它们纷纷在冲锋衣领域发力，更加不用说那些同样分得一杯羹的白牌工厂了。

  今年延续了去年冲锋衣销售的火热，数据便是最好的证明。据魔镜洞察显示，在2023年8月至2024年9月期间，主流电子商务平台的冲锋衣销售额已突破百亿大关。

  而在今年的“618”购物节上，京东平台的冲锋衣销量更是实现了超百的增长。抖音的数据同样亮眼，近一年（2023年7月至2024年6月）内，冲锋衣的销售金额达到了92.53亿，同比增长了惊人的163%。

  以始祖鸟这位老将为例，年初时，其一款售价8200元的龙年限定冲锋衣一经上架便迅速售罄，足以见得市场的疯狂。但动辄成千上万的始祖鸟让不少消费者望而却步，在消费降级的大背景下，“平替”成为他们另一种的选择。

  近期，笔者在短视频平台上，几乎每刷10条内容就能遇见一条冲锋衣广告。必须得说近年来citywalk、飞盘、徒步等户外运动的兴起，给冲锋衣市场带来了前所未有的繁荣。曾经被视为古板保守的冲锋衣，如今已摇身一变，成为穿搭界的“顶流”。

  冲锋衣大致上可以分为硬壳和软壳两大类。硬壳以始祖鸟为代表，以其出色的防护性能赢得了户外爱好者的青睐。无论是穿越森林、野外滑雪、攀岩等户外活动，硬壳冲锋衣都能提供理想的保护。而软壳则以猛犸象为代表，虽然性能上稍有牺牲，但穿着更为舒适，价格也相对亲民，很适合打工人的日常穿着。

  谈及冲锋衣，始祖鸟这一品牌无疑是绕不开的焦点。它接住社会化媒体的营销、关键人物的穿着示范，以及选址于奢侈品附近的大店策略，精准地迎合了中产群体的需求，迎来了一轮爆发。

  目前，始祖鸟最便宜的一款就要4500元，而一些限定款冲锋衣更是动辄上万，还搞饥饿营销一件难求。

  始祖鸟的冲锋衣、lululemon的瑜伽裤和萨洛蒙的运动鞋并称为“中产三件套”，这些高价位的户外单品，成为中产阶层的社交货币。

  在互联网上，流传一种说法是“冲锋衣是男人最好的医美”，冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖的搭配，被视为普通男生变身帅哥的极简公式，博主和网友们争相模仿。而女性也同样钟爱冲锋衣，冲锋衣+墨镜+耳机的简单搭配就能轻松打造出又酷又美又飒的“山系girl”形象。

  一度有月薪两万的打工人节衣缩食也要拿下一件四千元起的始祖鸟，他们在瀑布下炫冲锋衣，在雪山下凹造型，并在社交平台上拍照晒图。

  除了跟风消费之外，消费者购买冲锋衣也是因为新奇感。在冲锋衣之前，很少有衣服宣称能“防水防油防污”，这让大多数消费者感到新鲜。95后互联网运营安安说，“我刚到手的冲锋衣，就立马去卫生间打开了水龙头，就想看看是不是跟直播间展示的一样。”

  还有就是冲锋衣的颜值和实用性。现在冲锋衣一顿狂卷之后，不仅科技含量提升，在颜值方面也增加不少，堪称普通颜值男女提升颜值利器。

  此外，冲锋衣穿着方便，套上就可以走的外套，也不用想穿搭，也不需要过多的担心会脏，日常生活中有奶茶泼上都是小case，成为打工人的日常通勤战服。如果周末想出游爬个山也是OK的，毕竟还防风防雨。

  为了迎合目前大众的性价比需求，保暖的三合一冲锋衣也火了起来。三合一就是包含硬壳/软壳，再加一层内胆的冲锋衣，这种冲锋衣可以分开单穿，也能组合穿着。随着天气的变化，可以灵活调整穿着方式，一件能当三件用，直接把羽绒服的生意都抢了。

  据科尔尼管理咨询公司发布的运动户外趋势洞察指出，中国运动户外市场规模预计将持续增长，到2025年将接近6000亿元，未来仍有较大的发展空间。始祖鸟虽好，但价格实在太贵，在消费降级的大趋势下，不少年轻人开始倾向于选择平替商品。

  这也为国产品牌和白牌提供了逆袭的机会，慢慢的变多的玩家开始涌入这一个市场，试图占据一席之地。

  在冲锋衣市场，要说能轻松吃到“始祖鸟平替”红利的，那非骆驼、迪卡侬、探路者、伯希和等品牌莫属。

  特别是骆驼，去年双11，骆驼就斩获了天猫户外和抖音户外榜的销冠，其冲锋衣的“曝光率”超高，是不少年轻人入手的第一件冲锋衣，甚至有网友调侃说“南方街头的骆驼比沙漠都多”。在小红书等社交平台上，有关骆驼的穿搭、测评、种草内容也铺天盖地。

  骆驼的成功并非偶然，它们很早就开始布局，不仅自建工厂减少成本，还积极投入内容电商，接住抖音的流量。

  为了吸引年轻消费者，骆驼建立了多支直播团队，大量向达人种草倾斜，用人海战术激发购买欲。

  同时，骆驼在产品策略上也经常“撞脸”始祖鸟。比如，骆驼男款冰川灰冲锋衣就是始祖鸟以太蓝“平替”，丁真同款幻影黑冲锋衣又跟始祖鸟“撞脸”，这两款售价仅为400元左右，是始祖鸟的十分之一，一上架就被疯抢。

  值得一提的是，骆驼还是较早发现冲锋衣作为女性消费者时尚单品的潜力，推出了更时尚的款式和配色，并选择女演员作为代言人。

  除了骆驼，另外的品牌如茉寻、小野和子也看中了冲锋衣市场的增长机会，开始涉足这一领域。它们的产品特点是颜色好看、版型修身，并请了明星代言，打出了明星同款的旗号。

  此外，美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮等初代潮牌们纷纷加码冲锋衣，借助抖音直播间、微信视频号和小红书等新媒体渠道触达年轻人。

  质量先不说，价格是真的便宜。比如，真维斯的“黄亦玫”同款在直播间里，能卖到79块；森马的冲锋衣在罗永浩的直播间里，售价竟然低至59元起……

  除了初代潮牌，日本的“户外优衣库”Montbell也在国内市场上受到了热烈的欢迎。Montbell以超高的性价比著称，与始祖鸟等高端品牌使用相同的GORE-TEX面料，但价格却只要1000元。这样的性价比优势，使得Montbell成为国内新中产的“心头好”。

  其实，这样的市场现象与日本社会的发展历史有着相似之处。战后40年经济快速地增长，日本社会开始流行滑雪、露营等户外运动，Goldwin、迪桑特等品牌在这一阶段逐渐崛起。但当时日本年轻人面临失业，裁员，消费降级的社会情况，也开始转向成本更低的城市户外运动，户外服装也逐渐走向多元化、大众化和时尚化。

  目前，在国内市场上冲锋衣百花齐放，既有始祖鸟，猛犸象，土拨鼠这种高端品牌，又有骆驼、探路者、蕉下、蕉内、茉寻等国产户外或运动品牌以及美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮等初代潮牌们，就连波司登和鸭鸭等羽绒服品牌，也在布局冲锋衣市场，寻找市场增量。

  随着玩家基数的扩大，冲锋衣市场迎来了诸多挑战，最要紧的麻烦便是假货泛滥。很多消费者花几百块买到手的冲锋衣并不是真正意义上的冲锋衣。

  国家标准化管理委员会曾明确定义，冲锋衣是采取了特殊纺织面料，专为户外运动设计，兼具防水与透湿性能的服装。今年4月1日，新的国家标准GB/T32614-2023正式实施，消费者只需检查吊牌或商品详情页上的信息是不是满足这一国家执行标准，便能有效规避大部分问题产品。

  新标准不仅修订了面料的安全性和服用性能参数，还对面料透湿率提出了更加高的要求，明确了I级产品（洗前、洗后）≥6000g/（m2·24h），Ⅱ级产品（洗前、洗后）≥4000g/（m2·24h）。

  纺织品化学工程师姚蔚铭指出，市面上许多低价冲锋衣，实则只是外表相似的“雨衣”，透湿性能不佳，穿着体验也大打折扣。更有企业打着“冲锋衣”的旗号，实际销售的是夹克、风衣等非冲锋衣产品。

  冲锋衣贵就贵在面料成分。处在面料技术鄙视链顶端的是美国戈尔公司发明的GORE-TEX，据说其薄膜每平方英寸（2.54cm）有90亿个气孔，防水又排湿气。市面上，有“GORE-TEX技术”的冲锋衣，一件可以卖到3000元起。

  众多知名品牌如始祖鸟、萨洛蒙、BURTON等，若想推出高端冲锋衣，都需从戈尔特斯公司采购面料，戈尔公司也因此赚得盆满钵满，2021年就赚了315.6亿元。GORE-TEX不仅能用来做衣服，还涉及航空、医学、军事等方面。

  但GORE-TEX实在是太贵了，这也促使其他户外用品公司研发相似功能的面料。国内外多家户外服饰公司都在致力于开发自己的面料，并建立相应的标准。如德国的Sympatex面料、猛犸象的DRYtechnology，北面的DryVent和FutureLight和国内凯乐石Filtertec。

  许多国产“平替”品牌并不具备研发高科技面料的能力，因此它们选择从颜值、色彩、款式等方面入手，以吸引消费的人。有的冲锋衣强调保暖性，添加石墨烯；有的则玩起了智能化，可通过手机调节温度；还有的加入仿生鲨鱼皮、陶瓷内胆等元素，将冲锋衣打造成“夜行神器”。

  国产冲锋衣也因此经常翻车。去年5月，森马服饰就因销售没办法提供达到冲锋衣国家标准证明材料的冲锋衣，而被处以罚款。此外，许多商品在名称上同时标注“冲锋衣”和“夹克”，但实际执行标准却并非冲锋衣，来误导消费者。

  另外，在一些平替冲锋衣品牌的评论区里，经常能够正常的看到有串色、掉涂层、质量不一的问题，森马更是干脆号召大家别卷防水、防晒等功能参数，专注日常场景。

  不过，消费者对于平替的态度也很清醒。95后互联网运营安安说“我并不在意这件冲锋衣采用了什么样的防水科技，最重要的是颜值高，能透气保暖就足够了。”

  《中国新闻周刊》问卷调查的最终结果显示，对于“选择冲锋衣会关注哪几个方面”时，有72%的人会看重冲锋衣的颜值，舒适度与价格也在考量因素的前三名。关注透气性、结构工艺、科技面料的消费者，只有较少比例。

  在小红书的一些冲锋衣平替推荐帖里，有不少消费者评价道，“国产冲锋衣才卖100多块，这么便宜还要什么自行车？”“三合一的冲锋衣才卖四五百，国产品牌完全能满足我的需求。”“高端需要养护，养护不好就是雨衣，打工人哪有那个心情。”……

  尽管受限于低价，但国产品牌仍不乏冲击高端的野心。波司登推出的冲锋衣三合一鹅绒服，活动价高达2699元；CAMEL骆驼也在ISPO上海展会上推出了新品牌喜马拉雅，定位专业户外，最高定价3219元。

  然而，在资深户外爱好者心中，冲锋衣只有两种：一种是始祖鸟，另一种是其他。说起来，始祖鸟最近与Skip联手推出的电子登山裤，售价居然高达4万元，这条电子登山裤号称能让爬山变得轻松，下坡也不伤膝盖，预购名额瞬间告急。

  对于消费者而言，一般City walk、户外露营等场景只需选择符合国标GB/T32614-2023（或旧版GB/T32614-2016至2024年）的冲锋衣即可，对于登山、滑雪、摩托骑行等高强度运动，消费者则应选择北面、巴塔哥尼亚、猛犸象等专业冲锋衣品牌。

  不过，对于不知名小商家的产品，消费者还需谨慎，以免因小失大。你会购买什么冲锋衣呢？

  尽管Tasaki大部分款式售价超过万元，但因为购买Tasaki的中国消费者众多，该品牌也被戏称为去日本旅游必带的“土特产”之一。

  与昂跑、HOKA等专业运动品牌的较量中，萨洛蒙依靠母公司的助力，是否能成为下一个始祖鸟？

  被大鹅和始祖鸟的高价整怕了的年轻人，纷纷转投曾经瞧不起的“县城羽绒服”直播间。

  On昂跑仅用了十年时间，就实现了与lululemon相同的10亿美元营收里程碑，不仅在全球跑鞋市场掀起了波澜，还在中国市场赢得了众多中产消费者的青睐。

  今年双11，以黑色亮面羽绒服为特色的羽绒服品牌高梵冲进天猫和抖音女装榜前十名。其抖音官方旗舰店，销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售达5.7万+件。